Federer, ambassadeur de rêve

Le voir une dernière fois

Le Bâlois a  franchi la barre mythique des cent tournois à son palmarès à l'âge de 37 ans.  Jamais sa cote auprès du public n’a été aussi élevée. « Les gens veulent le voir à tout prix, car ils savent qu’à à son âge, ce sera peut-être la dernière fois, qu’on va le perdre bientôt. Federer est aujourd’hui considéré comme un monument, un peu comme le Louvre à Paris », analyse Mathieu Aeschmann, qui suit le tennis pour les journaux de Tamedia.

Selon l’historien Dominique Dirlewanger, auteur du livre « Les Suisses », l’association entre Federer et la Suisse est d’autant plus évidente qu’ils véhiculent des valeurs similaires. « La rigueur, la discipline, une forme de discrétion aussi. Federer est un bon père de famille qui a eu deux fois des jumeaux. En plus, en parfait gestionnaire de son image, il reste toujours à la fois cool et hyper élégant et ne dérape jamais. Il mise dans son jeu sur les qualités de son âge, l’expérience, et ne joue pas les faux jeunes. »

Maître d’enseignement en sciences du sport à l’Université de Lausanne, Grégory Quin parle de « vrais connexions entre l’image de Federer, son jeu si précis notamment, et les valeurs suisses que mettent en valeur ses sponsors. Des douze partenaires du Bâlois, la moitié sont helvétiques et jouent sur ce parallèle dans leur publicité. « Comme la Suisse, Federer symbolise la qualité et l’excellence », vantent, par exemple, les chocolats Lindt. Le Crédit Suisse promeut une « icône mondiale qui partage avec nous des valeurs comme l’excellence et la détermination ». Et Rolex met en avant « son jeu empreint de grâce et son élégance raffinée ». 

L’admiration des grands de ce monde

Selon Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing à la Kedge  Business School, Federer, au-delà du champion, est aujourd’hui une marque : « Pour construire une marque, il faut deux choses, la célébrité et une image, et il possède les deux. Il incarne l’élégance, la longévité, la fiabilité, la stabilité. »

En 2018, Roger Federer figurait, encore une fois, parmi les cent personnalités les plus influentes du monde, selon le classement du magazine Time. C’est Bill Gates, en personne, qui en faisait l’éloge dans le prestigieux hebdomadaire américain. Les deux hommes sont devenus amis en jouant ensemble en faveur de l’Afrique. « C’est comme si Federer n’était pas touché par l’âge dans ce sport qui requiert une telle discipline. II a l’art de combiner la rage de vaincre et l’élégance. Ce sera un jour très triste quand il arrêtera », écrivait le fondateur de Microsoft.

Politiciens, artistes, intellectuels, on ne compte plus les grands de ce monde qui ont exprimé leur admiration pour ce champion hors-norme. Parmi eux, une certaine Anna Wintour, rédactrice en chef du magazine Vogue, la reine de la mode, une amie aussi. « J’ai fait le tour du monde pour voir jouer Roger. Je suis à l’agonie quand il est mené, en extase quand il gagne. Tout le monde est fan de Federer mais moi, je me considère comme une véritable groupie. ».

Éternel assoiffé de victoires mais toujours classe et fair-play, telle est la marque de fabrique de Federer. « Il faudrait pouvoir le détester pour avoir une chance supplémentaire contre lui, mais personne n’y arrive » plaisantait un jour le Chypriote Marcos Baghdatis, ex-finaliste de l’Open d’Australie.

Adulé en Asie

Si la notoriété de Federer s’étend à toute la planète, c’est sans doute en Asie qu’il est le plus adulé. Au-delà de son jeu, on y admire son éducation, ses bonnes manières, son humilité, autant de valeurs sacrées sur ce continent. Avec Federer, jamais de scandale, de polémique, de faute de goût. 

Tout un symbole : en juillet 2018 le champion aux vingt victoires en Grand Chelem a quitté Nike, son équipementier depuis 20 ans, pour signer chez Uniqlo, première marque de vêtements au Japon, avec à la clé un contrat record de 300 millions de dollars sur 10 ans. « En Asie, en plus de son jeu, on apprécie la discrétion de Roger Federer hors des courts, il correspond totalement à nos valeurs », déclarait au Wall Street Journal John C. Jay, le directeur créatif d’Uniqlo. C’est sur Federer que la marque mise pour développer sa notoriété internationale et supplanter Zara et H&M dans toute l’Asie du Sud-Est, notamment en Thaïlande, aux Philippines et en Malaisie.

Mais si aujourd’hui, Federer incarne la star globalisée par excellence, il est toujours resté fidèle à son pays, ce qui est primordial pour son image d’ambassadeur de la Suisse. « Ses racines sont en Suisse, c’est là qu’ils se sent bien » soulignent aussi les chocolats Lindt dans leur publicité.

Même si le Bâlois possède un pied-à-terre à Dubaï, il a aussi une maison à Valbella dans les Grisons et a acquis un superbe terrain à Rapperswil, avec accès direct au lac de Zurich, pour y construire une propriété destinée à sa petite famille.  « Alors qu’on reproche aux joueurs français de quitter leur pays pour raisons fiscales, Federer n’a jamais trahi ses racines. En plus, comme il parle très bien le français, il crée le même attachement des deux côtés de la Suisse », analyse Grégory Quin.

Fidèle à la Suisse

En 2016, alors qu’une blessure au dos l’avait longuement éloigné des courts et privé notamment des JO de Rio, il avait posté sur son compte Twitter des photos de lui en tenue de randonneur en train de se ressourcer dans les paysages bucoliques des montagnes d’Appenzell, entre vaches, torrents et sommets enneigés, avec ce commentaire : « Missing the US Open but having an amazing time enjoying the Swiss Mountains (J’ai raté l’US Open mais je passe un merveilleux moment dans les montagnes suisses). » Pub inespérée pour notre pays, selon Véronique Kanel, de Suisse Tourisme : « Roger Federer est tellement suivi sur le net. Alors quand on le voit se promener ainsi dans nos contrées, on peut difficilement rêver mieux en matière d’image. »

De même, sa notoriété planétaire n’a pas entamé le profond attachement que le champion garde pour sa ville natale de Bâle, où vit sa famille. Il est resté un supporter du FCB et on le voit régulièrement dans les tribunes du stade Saint-Jacques, quand il est sur place. En outre, il a remporté pas moins de neuf fois le tournoi de Bâle, dont les deux dernières éditions. Un rendez-vous sacré dans son agenda surchargé, rendez-vous avec ses fans, sa ville, les siens, comme le souligne Mathieu Aeschmann : « Il y a toujours deux moments à part dans une saison de Federer. Quand il revient sur le central de Wimbledon, une année après un succès. Et quand, à 18h précises, il fait son entrée au tournoi de Bâle. Rituel immuable, le speaker énonce son palmarès, parle du «erfolgreichste Spieler aller Zeiten (le plus grand joueur de l’histoire) puis, en anglais, lui souhaite « welcome home », sous l’ovation du public. »

Suisse et fier de l’être, avec classe et intelligence : Roger Federer est le meilleur ambassadeur du pays. Une évidence.