Freitag: estetica del recupero
Nel bel mezzo degli anni 1990, i due fratelli zurighesi Freitag reinventano la borsa riciclando teloni di autocarro. Ventisette anni e diverse innovazioni dopo, sono spuntati negozi Freitag da Berlino a Tokyo, l’azienda conta oltre 250 collaboratori e la marca vanta numerosi fan. Il segreto? Ovviamente ottime idee condite con un approccio olistico, a cui si aggiunge la capacità di cogliere il gusto e lo spirito dei tempi. Ed ecco il risultato: un prodotto al 100% svizzero, eco-compatibile e riconoscibile ovunque. Intervista a Daniel Freitag, nel suo ufficio a Oerlikon.
Da Zurigo a Tokyo, la saga di una marca «cult»
Siamo nel 1993, un anno in cui lo sviluppo sostenibile non è ancora un tema di grande attualità. Due designer zurighesi cominciano a recuperare teloni di autocarri per trasformarli in borse. È un prodotto che ha stile e qualità, creato all’origine per l’uso privato e per una cerchia di amici, ma che ben presto seduce un pubblico più vasto composto all’inizio essenzialmente da persone del settore creativo, come designer, architetti o fotografi.
Pur restando solidamente attaccati alla Svizzera e ai suoi valori, i fratelli Freitag sono sempre stati aperti alle ispirazioni provenienti dall’esterno. E così, rapidamente, gli orizzonti si espandono: «Siamo sempre stati curiosi di vedere che cosa sarebbe successo proponendo le nostre borse a Berlino, per esempio, ed è stata un’esperienza elettrizzante rifornire i nostri primi negozi in Giappone!» dichiara entusiasta Daniel Freitag.
Il flagship store di Zurigo, luogo di pellegrinaggio per i fan
Nel frattempo, i prodotti sono reperibili in 28 punti vendita FREITAG e presso oltre 300 partner in tutto il globo, mentre nel negozio online FREITAG, unico al mondo, circa 4000 pezzi unici sono in attesa di essere scelti. Con oltre 1800 borse riciclate, tutte diverse le une dalle altre, e innumerevoli accessori distribuiti su quattro piani, il negozio di bandiera a Zurigo è diventato una meta di pellegrinaggio per i clienti affezionati della marca. Gli altri cinque piani servono per salire fino alla piattaforma panoramica liberamente accessibile, formata da container e alta 26 metri. Per Daniel Freitag ogni oggetto è molto più di un prodotto, è un’esperienza a parte: «È una forma di turismo che noi di Freitag troviamo geniale: alla ricerca della borsa più bella, le persone visitano il flagship store ma anche altri negozi in Svizzera e all’estero, raffrontando per esempio quello che trovano nei molti punti vendita qui o a Tokyo. Il carattere unico di ogni prodotto è la migliore pubblicità per Freitag. Tra i nostri fan ci sono veri e propri appassionati. È affascinante vedere come l’entusiasmo dei nostri estimatori si diffonda sui social media».
F-ABRIC: il prêt-à-porter biodegradabile
Trasformando i teloni di autocarro in borse, i fratelli Freitag hanno cercato di allungare il più possibile la vita di un prodotto. Ma 20 anni più tardi decidono di lanciare F-ABRIC, una collezione di abiti che vuole affrontare una nuova sfida: quella di anticipare il «dopo» nel ciclo di vita di un prodotto. Infatti questi vestiti sono fatti in materiali compostabili o tali da poter essere riutilizzati ulteriormente. Sono dotati di un bottone che può essere svitato e poi riutilizzato su un altro vestito, ed è diventato così il simbolo di questa filosofia del recupero. Ma il fatto di pensare già in fase di concezione a ciò che succederà a un prodotto una volta terminato il suo ciclo di vita è una sfida anche in termini di ideazione.
Una sfida costante per una PMI che vede in grande
Questa piccola rivoluzione si respira anche a livello gestionale: «Dopo 20 anni passati a lavorare con un solo materiale, eccoci improvvisamente a realizzare pantaloni e camicie sulla nostra catena di produzione. Questa diversificazione rappresenta una sfida enorme per Freitag. È un apprendistato sfiancante ma molto entusiasmante e frizzante». Conversione dei punti vendita, 250 collaboratori, squadre di vendita da formare, ambasciatori ovunque nel mondo e un negozio online per i clienti in cerca del pezzo unico: la PMI deve gestire una catena di produzione piuttosto lunga e complessa. Occorre sapere combinare un approccio creativo con una modalità di produzione razionale che rispecchi la filosofia di FREITAG. Bisogna inoltre essere molto flessibili e aperti non solo nei confronti dei collaboratori ma anche di tutti gli specialisti coinvolti: «Che cosa succede, per esempio, a livello doganale se vogliamo esportare le nostre borse dalla Svizzera verso la Corea del Sud? È una sfida appassionante ma anche molto impegnativa», spiega Daniel Freitag.
Dal design thinking svizzero al 100%...
Per superare tutte queste sfide, i due fratelli zurighesi hanno sempre potuto fare affidamento sul design thinking. Avendo entrambi alle spalle una formazione di designer, hanno seguito corsi che hanno segnato profondamente il loro lavoro sotto il profilo visivo, ovviamente, ma anche nella prospettiva più ampia del design thinking, un approccio che combina varie dimensioni a prima vista prive di elementi in comune con la creazione. «Credo che il design, e in particolare il design svizzero, svolga un ruolo primario a tutti i livelli del processo. Non lavoriamo solo nel nostro atelier sui nostri modellini, interveniamo anche a livello del servizio, nella comunicazione sul nostro sito Internet ecc.». E tutto questo sforzo paga. Il sistema di scaffalatura in negozio concepito da Freitag è stato brevettato e ha ricevuto dei premi. Il design svizzero è anche questo: «Riusciamo a immaginare soluzioni diverse da quelle che avremmo trovato se fossimo stati solo produttori o distributori. Credo che sia proprio questo che tiene viva l’attenzione, ogni mattina, sulla nostra catena di produzione: il fatto che ci siano così tante cose ancora da inventare!».
... allo zen giapponese
Indubbiamente nel successo di Freitag si trova molta «svizzeritudine». E in effetti sul sito Internet della marca troviamo quanto segue: «Siate gentili con il vostro prodotto Freitag e lui si comporterà come un vero amico: sarà modesto, affidabile e sempre a disposizione quando ne avrete bisogno». I fratelli Freitag hanno saputo combinare queste qualità tipicamente svizzere con un’apertura verso il mondo e le sue molteplici influenze, un mondo in cui le frontiere non dovrebbero esistere, soprattutto per quanto riguarda lo sviluppo sostenibile. «Per esempio, nella filosofia del design giapponese, che ci ha molto ispirati, esiste la nozione del wabi-sabi, ovvero dell’estetica dell’impurità, dell’imperfezione, come la patina maculata delle nostre borse, che è tutto fuorché tipicamente svizzera». Un altro punto importante, sottolinea Daniel Freitag, sono le condizioni propizie offerte dalla Svizzera per questo tipo di progetto, a cui si aggiunge la filosofia Freitag: «Se lo spirito alla base del nostro lavoro si diffonde, se fa scuola, ecco che potrebbe avere un impatto duraturo ben più importante rispetto a quello che noi produciamo in qualità di piccola azienda in un piccolo Paese». Un Paese piccino ma con grandi talenti, capace di inviare messaggi importanti oltre le proprie frontiere.
